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高端+细分,中国美妆行业两大发展趋势!


本文来源微信公众号:TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),作者:元满

在消费者体量和人均消费额不断提升的双重驱动下,中国美妆市场规模不断翻倍,行业增长潜力巨大。

虽然目前中国的美妆市场格局还仍由外资品牌主导,但国产品牌近年来在激烈的竞争下逐渐崛起,并于大众市场站稳脚跟,市场份额逐渐扩大。乘着互联网营销的风口,近两年来国产新锐品牌迅速成长,品牌竞争力正急速加大。

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国内美妆市场需求提升明显

化妆品行业,按品类划分可分为护肤品、彩妆、护发、洗浴、口腔护理、婴童护理、 男士护理、香水等多个领域。

从全球范围内看,护肤品是化妆品中的第一大品类,占 比达到 27.6%,其次依次是护发用品、彩妆、香水、男士护理、口腔护理、洗浴用品等。

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据国家统计局数据,2013年中国超越日本成为全球仅次于美国的第二大化妆品消费国,市场份额占比为 12.7%,在过去十年内引领全球增长。2009-2018 年间,中国美容及个护市场规模实现翻倍,由1816亿元激增至 2018年的4102亿元,年复合增长率高达9.9%。

2012 -2016年受制于国内整体宏观经济放缓,消费增速回落,整体增速放缓,但在高端市场强劲增长和大众市场增速企稳的带动下,2017年中国化妆品行业增速拐点向上,2017年、 2018年同比增长10.2%和12.3%。

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化妆品的消费链条较长,消费者通常会经历“基础护肤-基础彩妆-精细化护肤与彩妆” 这一进阶过程,且随着年龄增长及周围环境的影响,人们对于化妆品的需求也会更加地趋向精细化与专业化,产品使用需求不断增加且过程不可逆,消费者从“入门”到“进阶”的可拓展空间较大。

此外,化妆品多属于标品,天然适合线上销售,受益于电商与社媒平台的发展,可以快速实现渗透率的提升。2018年中国市场通过电商渠道售出的化妆品营业额已经占到了整个化妆品销售额的27%,超越KA渠道,成为化妆品重要的渠道来源。

高端化与细分化是新机会

在我国,大众化妆品在2018 年占据了70.1%的市场份额,仍为消费主力,但这一比例在高端化妆品的高速增长下已逐年下降。

受益于中国市场消费升级,高端市场增速自2016年迅速提升,2017与 2018年增速分别高达25%与28%,同期大众品类增速企稳,二者的增速差扩大。对比亚洲邻国,日本与韩国的高端市场份额分别达到43.3%与47.3%,远高于我国(29.9%)。由此来看,目前我国化妆品市场高端份额的增长空间依然较大,消费升级下高端化妆品增长将成为拉动化妆品市场增长的主驱动力,高端化成为大趋势之一。

高端市场目前由外资企业主导,国内企业在高端市场突破难度较大。高端市场品牌与研发壁垒相对较高,市占率居前的多为有着悠久历史的国际大型化妆品集团,如欧莱雅、雅诗兰黛、 LVMH、资生堂等。

从品牌层面看,品牌企业集中度(CR5)由2012年的30.5%降至2018年的26.2%,高端市场品牌竞争加剧。但从企业角度看,国际公司凭借完善的品牌矩阵,在单品牌此消彼长的环境中保证了集团整体份额的稳定。得益于电商渠道的发力,2018年美妆市场的整体提升非常明显。

大众市场则是国产品牌的主战场,本土公司市占率在逐年上升。大众市场的产品及品牌壁垒相对较低,本土品牌具有更强的消费者洞察力,同时依托渠道优势、及在营销上的重投入,2012-2018年跻身大众市场前20名的本土公司由8家增加至10家,累计市场份额由11.6%提升至21.9%。但由于在品牌研发上的差距,国内企业在高端市场的突破难度较大。

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从大的品类上来看,护肤品在中国的化妆品市场占据半壁江山(51.7%),彩妆(增速 24.3%)、香水(增速 21.6%)等品类增速领跑行业。护肤品依托庞大的市场基数,保持高速增长;彩妆、香水两大品类增速高且渗透率较低,前景较高;洗浴、护发等个护产品市场格局相对稳定,增长缓慢,且由头部宝洁、联合利华等外资企业垄断,突破难度较大。

彩妆具有立竿见影的效果,带有冲动消费属性,2018年中国市场增速达24.3%,为国产新品牌的崛起提供了契机。2017年来,我国线上彩妆市场发生了翻天覆地的变化,以玛丽黛佳、完美日记、稚优泉、欧丽源、橘朵等为代表的新兴国产彩妆品牌走入主流视野。通过高性价比、高颜值和对趋势潮流的把握,以及社交营销的方式,成功赢得消费者的青睐。

护肤品赛道,面膜增速领跑细分品类,国产品牌捕捉风口占得先机,在这一品类中占据了主动权。目前国内面膜市场规模已经达到了 207.5 亿,占护肤品市场10%的市场份额。其本身具有见效快、单价低、高频次的特性,极易吸引消费者尝试。目前国内面膜市场已经形成了由一叶子、御泥坊、膜法世家等本土品牌为主导的市场格局。

随着消费者消费意识的崛起、成熟,以及对于个性化、精细化的追求,化妆品行业需求呈现多元化和细分化趋势。定位细分市场,定位细分人群将迎来新的发展机遇。

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以 HomeFacialPro为例,这个新晋品牌初期主要定位以理工女和初级护肤者构成的“成 分党”,差异化的品牌定位,以及大量运用微信公众号引流,实现了成立2 年后年销售突破10亿的奇迹;再如薇诺娜,切入了过去一直被雅漾、理肤泉以及薇姿霸占的药妆市场,受益于过去几年敏感肌人群越来越大,针对国内用户需求的药妆品牌迎来风口,助推了薇诺娜这两年来的高速增长。

化妆品行业是个充分竞争的市场,在欧美日韩化妆品巨头的夹击下,国产化妆品公司走出了自己的特色崛起之路。

从单品牌层面看,百雀羚、自然堂等“国妆”品牌的市占率已跻身前五,但由于国内化妆品公司对单一品牌的依赖度较强,目前还处于建立多品牌矩阵的转型期,在公司市占率层面处于劣势。

通过研究几大头部国妆品牌及新锐国妆品牌的发展历程发现,传统的头部国产化妆品品牌均在早期依托适宜的渠道打开市场,近年来又依据品牌形象推出各种富有特色的社媒营销活动, 实现了品牌形象的深入人心。无论是依靠社交媒体传播、跨界IP合作,或是其他的传统电视或地面广告,品牌本质上都是在寻求与消费者间的情感共鸣,以打开品牌营销的突破口。

注:文中部分内容参考自国元证券:《家庭与个人用品行业研究报告 》


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来源:前瞻经济学