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见2019:《中国面膜产业全景图谱》(附:政策汇总、市场现状、竞争格局、发展前景等)


随着社会经济的快速发展,居民收入水平和消费能力的提升,消费升级成为大势所趋。在美容保养的理念深入下,护肤品作为一种日用消费品,已经被越来越多的消费者所接受,特别是近十年来欧美化妆品大牌对于国内市场的持续投入和培育,国内消费者已经逐步形成正确的使用习惯和消费理念,为护肤品市场带来了更多的市场机会,面膜作为护肤品中的重要子类,在国内得到了迅速发展,中国目前已发展成为全球面膜最大市场,在未来男性护肤消费市场崛起的加持下,男性面膜或将为面膜行业带来新的增长点。

产业简介:产业链条清晰,产品种类与功效较多

面膜的原理,就是利用覆盖在脸部的短暂时间,通过面膜对皮肤的包裹,暂时隔离外界的空气与污染,使皮肤角质层得到面膜内所含的水分、保湿剂、营养剂等的补充。根据面膜的生产消费过程,可以将产业链条分为较为清晰的上中下游。

从产业链条来看,面膜的上游为原材料行业,面膜通过对人脸补充水分、营养剂等成为来实现护肤的作用,因此面膜成分中一般含有天然活性原料或者化学原料,目前天然原料方面主要是各自企业在面膜研发过程中进行提取研究;化学原料领域,中国化工集团、中国中化集团(中国化工和中国中化正处于合并阶段)、万华化学等巨头企业在化工原料领域有着较为明显的优势。目前的面膜虽然已经有泥状、粉状等多种形式,但依旧以贴片式为主,多使用无纺布、蚕丝等纺织材料作为载体,目前在纺织领域,中纺集团、佳美纺织、永利集团等规模较为庞大。在面膜产品的包装材料行业,行业相对分散,南方包装集团以及三樱包装等中外资企业分别有着独特的优势。

面膜产业的中游是面膜产品的研发与制造。目前我国主要面膜企业均拥有自己的研发团队,通过自有工厂生产或外包的形式进行面膜产品的制造,主要企业包括上海上美、上海家化、美即控股(2014年被欧莱雅集团收购)、百雀羚、相宜本草、御泥坊等企业。面膜产业的下游主要为面膜的销售,目前可分为商超、专卖店、电商平台、美容院等多个渠道。

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面膜按照不同形态可以分类为贴片式、免洗式、泥装、撕拉式和粉状等类型。颜值时代到来,按照面膜功能分类包括美白淡斑、控水保湿、控油祛痘、毛孔清洁、修复舒缓、抗皱紧肤等;市场上较多面膜集多功能属性于一体,如美白保湿一体、修复祛痘一体、抗皱舒缓一体等随机组合。总之,颜值消费时代的到来为护肤类产品提供了无限可能性,为不同肤质特点和不同使用需求的消费者提供各方位的护肤解决方案。

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政策汇总:政策监管加深,产品安全越发受到重视

在我国《国民经济分类》(GB/T4754-2017)中,将化妆品定义为以涂抹、喷洒或者其他类似方法,撒布于人体表面任何部位(皮肤、毛发、指甲、口唇等),以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。按照化妆品的定义,毫无疑问面膜属于化妆品,其管理符合我国对化妆品行业的管理特点。化妆品在使用过程中直接接触人体的相应部位,这是我国政府将化妆品列为强制性管理的依据。强制性管理也是我国政府对面膜行业进行管理的基本原则。

我国政府对化妆品的强制性管理着重体现在化妆品产品上市前的注册备案制度,其中美白类产品实行注册制度,非特殊用途化妆品实行备案制度。目前,在产品安全越来越受到重视的情况下,我国加强关于化妆品(面膜)行业的监管,从标识、分类、功效宣传等多个方面做出规范指导。

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市场现状:面膜市场进入成熟期,中国已成最大面膜消费国

——大众消费养成,市场走向成熟。1998年国内面膜行业起步,SK-II经典面膜产品进入中国,但是产品价格高昂;随后2002年玉兰油推出美容焕彩面膜,面膜这一概念开始在中国真正推广;2003年美即面膜成立,开创单片销售模式,随后国内本土面膜品牌大量成立,膜法世家、御泥坊等开始积极参与市场竞争,在国产面膜的低价推动下,国内消费者对面膜的接触增多,认识加深,整个行业处于消费培养阶段。2014-2018年,随着我国电子商务的迅速发展,淘品牌崛起,同时综合型化妆品企业如百雀羚、自然堂等企业开始加大在面膜产品中的投入,日韩台湾品牌进入下,我国面膜行业进入消费成熟阶段。

——全球面膜市场扩大,中国成为全球最大面膜消费国。近年来,全球护肤市场规模稳步上升,而面膜作为全球女性消费者在日常护肤中最常消费的一类护肤产品,拥有着广阔的消费市场,而且现在消费者已经不专属于女性,在男性护肤消费市场崛起的加持下,全球面膜行业保持稳健的增长态势。根据Euromonitor数据显示,2017年,面膜行业全球规模达到63亿美元,2012-2017年复合增长率为12.0%。前瞻测算,2018年全球面膜市场规模约为72亿美元。


目前使用范围最广的贴片式面膜受亚洲市场主导,贴片面膜切合亚洲人护肤习惯,亚洲也是全球贴片面膜收入最高的地区。得益于贴片面膜的快速发展,以及中国消费者市场的逐步成熟,中国成为面膜市场规模最大的国家。根据Euromonitor数据,近年来中国面膜市场维持着高于日、韩市场的增长速度,目前中国约占全球面膜市场总量的47.6%,日本、韩国分列第二、三位,占比分别为18.7%、5.7%。美国、法国和英国仅占比4%、2%和2%。


——中国面膜市场规模已突破两百亿。护肤品作为一种日用消费品,已经被越来越多的消费者所接受。特别是近十年来欧美化妆品大牌对于国内市场的持续投入和培育,国内消费者已经逐步形成正确的使用习惯和消费理念,为护肤品市场带来了更多的市场机会。面膜作为护肤品中的重要子类,在我国护肤品细分市场上发展如火如荼。根据Euromonitor显示,2017年我国面膜行业市场规模达到30亿美元,约合人民币207.5亿元,相较于2016年提高14.8%。结合面膜相关企业披露数据、欧睿国际调查数据、化妆品行业协会披露数据、以及市场调研数据,前瞻测算2018年我国面膜行业市场规模达到230亿元。


竞争格局:国产面膜成为主力,电商渠道增长迅速

——品牌竞争:国产品牌成为市场主力。SK-II面膜产品进入中国开启了我国面膜消费之路;2003年美即面膜成立,开启了国产面膜发展之路,其后大量成立的国产面膜品牌促进了中国面膜消费市场的培育和逐步成熟。目前,在我国面膜市场中,已经形成了四大类参与者,分别是:国产专业面膜品牌、国产综合化妆品面膜品牌、日韩及台湾地区面膜品牌和国际面膜品牌。

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国产专业面膜品牌主要包括电商起家的“淘品牌”与综合化妆品集团衍生的专业品牌,价格定位较低,贴片面膜定价多为3-12元/片,目前该类面膜品牌构成国内市场主力军。国内综合化妆品企业进入面膜市场,凭借原有品牌知名度、成熟的渠道铺设及雄厚的资金保障,其品牌面膜发展迅速,在大众市场与国产专业面膜品牌形成分庭抗礼之势。日韩与中国消费者肤质相近,其产品凭借出色的研发及功效受到中国消费者的普遍青睐,该类面膜品牌价位介于5-22元/片之间。欧美面膜普遍定位高端,贴片价格超百元,定位高端、深度护肤需求人群。

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注:各品牌面膜价格会根据产品大小和促销活动产生波动

面膜具有柔嫩肌肤、促进肌肤活力的功效。目前在国内市场上,存在着四大参与主体的诸多面膜品牌。从整个市场来看,国内自有品牌凭借“亲民”价格已经在国内面膜市场中占据重要地位。依据CNPP数据以及网络用户调研结果,十大品牌网推出面膜品牌榜单。当前我国面膜行业前十品牌分别为:御泥坊、一叶子、膜法世家、百雀羚、韩后、森田、佰草集、自然堂、美即、韩束。欧美品牌由于定价高,主要针对高端市场,在大众市场消费不足,并未进入排行榜中。


——渠道竞争:电商渠道发展迅猛。对于整个化妆品行业而言,在短期内销售的主体仍然是传统线下渠道,但是传统企业已经意识到线上渠道的重要性,各大化妆品品牌厂商也已经完成电商布局,建立官方商城或开设平台(天猫、淘宝、京东、唯品会等)旗舰店进入电商领域。根据欧睿数据显示,目前我国化妆品电商渠道销售占比已经达到23%,正逼近百货所占份额。

我国面膜作为化妆品中的重要分类,在我国电商渠道布局中,天猫商城是中国第一大线上面膜购买渠道,约占在线销售总额的40%。本土专业面膜、综合化妆品品牌均于2013年完成天上旗舰店渠道的铺设,台湾地区、日韩面膜品牌及国际品牌普遍于2014年后陆续入驻天猫平台。本土品牌利用开店时间差,抢先利用渠道资源,培养用户网购面膜的消费习惯,并逐步完善电商运营机制,使本土品牌在线上面膜销售中拔得头筹,确立头部品牌地位。

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——价格竞争:水乳等传统护肤品不同,面膜使用较为便捷,尤其是贴片式面膜即拆即用,具备快消易耗品属性,这一特点也决定了其产品定价的平民化。国产专业面膜品牌主要包括电商起家的“淘品牌”与综合化妆品集团衍生的专业品牌,价格定位较低,贴片面膜定价多为3-12元/片;国产综合化妆品品牌面膜价格区间在5-30元/片之间,整体略高于专业品牌。日韩、欧美品牌定价区间又相对高于国产品牌。从目前市场上面膜产品的整体定价来看,价格在20元以下的产品占到73.5%;价格在30元以上的产品占比10.8%。

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注:上图数据来源于样本调研数据,主要样本来源于超市、电商平台。

发展前景:男士护肤时代到来,面膜行业发展向好

——男士护肤品规模不断扩大。根据Euromonitor数据统计,2007-2017年我国男性美容护肤市场规模由31亿元提升至133亿元,CAGR 达14.1%。前瞻预计2018年我国男性美容护肤市场达到142亿元。由于男性皮脂分泌比女性旺盛,毛孔易堵塞感染,吸烟者较多导致男性皮肤更易粗糙老化。高速的经济增长在城市里催生了一大批男性白领、金领,他们对新时代自我审美标准正在逐渐改变,举止得体、仪容整洁、个性化标准取代了过去亘古不变的体格强壮、魁梧有力的力量型,男性审美多样化。在男性护肤消费市场崛起的加持下,将推动我国面膜行业整体保持稳健的增长态势。

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Euromonitor 图表16:2013-2018年中国男性美容护肤市场规模(单位:亿元)

——面膜行业市场将达到400亿元。随着现代社会中男士形象观念日益提升,面膜在男性潜在使用者中存在较大渗透空间,男性面膜或将为面膜行业带来新的增长点。2017年我国面膜市场规模已经顺利突破200亿大关,2018年已经达到230亿元。结合近年来我国面膜行业整体发展情况,前瞻预测到2024年我国面膜行业零售市场规模将达到400亿元,年均复合增长率约为9.7%。

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——未来需求超过2万公里。根据各城市发展规划,中国城市轨道交通协会统计,我国共有70个城市规划了超过700条城市轨道交通线路,总里程超过2.8万公里;根据交通需求法理论预计我国远期城市轨交需求约为2.3万公里。

2018年7月国务院办公厅发布《关于进一步加强城市轨道交通规划建设管理的意见》,提高申报建设地铁和轻轨的相关经济指标,申报地铁的城市公共财政预算收入和地区生产总值分别提高至300亿元和3000亿元,市区常住人口超过300万;申报轻轨的城市财政预算收入在150亿元以上,地区生产总值在1500亿元以上,城区常住人口150万人以上。据目前情况来看,我国有50多个城市符合申报建设地铁和轻轨的条件。

根据交通需求法:

城市轨交理论规模=轨交出行比重*日均公交出行量/客运强度

假设人均公交出行次数为2次/日,目前我国一线城市平均轨交出行占比30%,新一线城市平均轨交出行占比约17%,二线、三线城市轨交出行占比13%和4%。对标海外发达国家,伦敦、纽约、东京等城市轨交出行占比60%,假设远期一线城市轨交出行占比50%,新一线、二线、三线城市分别为30%、25%、15%,客运强度分别达到1.2万人次/(日*公里)、1万人次/(日*公里)、0.7万人次/(日*公里),则测算得出我国理论城市轨道交通需求约为2.3万公里。未来仍有着广阔的发展空间、

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以上数据来源于前瞻产业研究院发布的《中国面膜行业深度调研与市场需求预测分析报告》。

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