“买了一只品牌口红，又要吃土半个月了……”“一千块钱买一瓶化妆水，到底值不值？”随着人们生活水平的提高，化妆品领域也出现了明显的升级消费趋势。根据国家统计局统计，2016 年中国化妆品零售总额达2222亿元，化妆品市场规模仅次于日本与美国，预示着我国化妆品市场具有巨大的发展潜力。

                                                                 

 

　　买的是面霜还是广告？

 

　　根据各大公司披露的2016财年年报数据，全球最大的化妆品公司欧莱雅的毛利率为71.58%，另一化妆品巨头雅诗兰黛雅诗兰黛的毛利率为80.6%，亚洲最大的化妆品公司日本资生堂集团毛利率约为75.59%，中国本土化妆品巨头上海家化护肤类产品的毛利率为77.7%。

                                                             

 

　　不过在高毛利率之下，化妆品公司的净利润并没有外界想象的那么高。以雅诗兰黛为例，其净利率仅为10.6%。那么，其他的钱去哪儿了呢？

 

　　雅诗兰黛的财报显示，在2016财年，其净销售额为112.6亿美元，而用于广告和营销的费用接近28.21亿美元，运输和处理费用达3.63亿美元，而相比之下，用于研发的费用仅为1.91亿美元。

 

　　国内的化妆品公司情况也如此。以即将在A股上市的珀莱雅为例，其招股说明书便显示，2016年，珀莱雅的营业收入为16.2亿元，其用于形象宣传的推广费为3.15亿，包装物3.79亿元，原料费仅为1.69亿元，原料的成本仅占到最终营业收入的10.43%。

 

　　这也就意味着，对于消费者来说，绝大部分的钱最终并非为原料或者研发买单，而是为广告和营销费用甚至包装买单。以一款40ml售价为320元的精华为例，最后涂抹到脸上的精华可能仅为40-50元，有75元是花在包装上，还有63元则花在了广告费用上。

 

　　一名化妆品行业内人士告诉中新经纬客户端，营销费用历来是化妆品公司的成本大头，营销也不仅仅是广告，还包括门店和货架的铺设等。

 

 

　　你会如何选择化妆品？

 

　　根据京东大数据显示，19-25 岁年龄段用户的购买力正在变强。该年龄段用户在品类选择方面已经出现明显的进阶过程，消费的国际化趋势开始出现，TOP50商品中雅诗兰黛、迪奥、范思哲等高端品牌较多。

 

　　这些消费者又是如何看待高价化妆品的成本的呢？家住北京东城区的李静是一名资深的化妆品爱好者，在她的化妆台上摆满了各种从网上或者亲戚朋友从海外代购来的化妆品。当问及她对护肤品成本的看法时，李静认为尽管她早就知道广告占大头，但她仍旧会选择相对而言更有知名度的产品：“我不会去买一个我都没听说过的品牌。而且单按原料看也是不科学的，毕竟化妆品还要看工艺。”

 

　　而另一名消费者刘刚则向中新经纬客户端表示，由于其大学所学专业为有机化学，对化妆品更关注成分而非品牌，因此在平常购买化妆品时，他通常会选择功效符合自己皮肤状态的化妆品，但不会购买一线品牌的化妆品。“很多化妆品公司把钱都花在请明星代言上，但产品里真正有效的成分并不多。”

 

　　此外，还有多名消费者称，平常购买化妆品主要靠朋友推荐，很少关注成本，即便知道其广告费用高企也不会轻易更换品牌。

 

　　不过在看了上文的成本统计数据后，家住上海的李丹丹表示没想到包装费也这么贵，“突然想用大宝了。”